(Ad Age) – La plataforma de redes sociales se ha asociado con varias redes de medios digitales, incluidas GSTV, Redbox y ReachTV, como parte de un mayor impulso hacia el exterior digital.
Por Gillian Follett
Cronista de información general de Ad Age

Desde sus inicios, la identidad y la audiencia de TikTok se han entrelazado con una primera experiencia móvil. Pero la plataforma ahora busca trascender las pantallas de los teléfonos y convertirse también en un elemento ubicuo del panorama digital fuera del hogar.

En los últimos cuatro meses, la plataforma firmó acuerdos con varias redes de video OOH para llevar su contenido a una variedad de pantallas adicionales, incluidos televisores de aeropuertos, pantallas de bombas de gasolina y, más recientemente, las pantallas de video en la parte superior de los kioscos de alquiler de películas de Redbox.

El impulso de TikTok en el ámbito de la OOH digital es la última iniciativa de la plataforma para ampliar el alcance de sus videos generados por los usuarios y anuncios pagados más allá de las redes sociales. Es un esfuerzo que TikTok ha realizado durante casi todo el año pasado a través de acuerdos con plataformas de TV conectadas, servicios de transmisión como Vevo y pantallas de cine a través de una asociación con Screenvision.

“Nos estamos inclinando hacia lo digital fuera del hogar porque creemos que el contenido que se muestra en TikTok no debe necesariamente pertenecer sólo a TikTok”, dijo Dan Page, jefe de distribución global del llamado equipo New Screens de TikTok, que desde 2021 ha trabajado para distribuir videos de TikTok en “la mayor cantidad de pantallas posible fuera del móvil”.

“Sí, nuestra plataforma es el lugar para consumir contenido a través de su página For You. Eso es importante —dijo a Ad Age—. Sin embargo, también reconocemos que hay dos mil millones de pantallas adicionales fuera de los dispositivos móviles, y estas son las pantallas que deberían presentar el contenido que tenemos: el contenido educativo, el contenido de libros, el contenido de alimentos. Deberías poder tener esa experiencia dondequiera que estés”.

TikTok trabajó con la consultora tecnológica Omida para identificar esas pantallas globales estimadas en dos mil millones, que incluyen pantallas digitales OOH, pantallas dentro de vehículos y pantallas de cine, según un portavoz de TikTok.

Llevar videos de TikTok a lugares ruidosos como aeropuertos, estaciones de servicio y tiendas de comestibles ha requerido que la plataforma seleccione una biblioteca de contenido de video continuamente actualizada que se pueda apreciar y comprender sin sonido. En dispositivos móviles, el audio es un elemento crucial del contenido de TikTok, ya que tanto los usuarios como los especialistas en marketing suelen incorporar canciones populares y otros clips de audio en sus videos con la esperanza de lograr un mayor alcance. De hecho, en 2021, TikTok encargó un estudio a Kantar que encontró que el 88% de los usuarios de TikTok considera que el sonido es “esencial para la experiencia TikTok”.

Estaciones de servicio y almacenes

Page y el equipo de New Screens seleccionan y otorgan licencias de contenido de video “destinado a ser visto sin sonido, que incluye arte, deportes, bromas pesadas” y otro “contenido alegre que se supone que debe divertirte”, dijo. TikTok otorga atribución a los creadores cuyos videos están incluidos en esa biblioteca de contenido, agregó. Los marketers también pueden capitalizar la expansión fuera del hogar de TikTok al extender sus anuncios pagados creados para una experiencia móvil de TikTok a estos nuevos medios digitales fuera del hogar, dijo Page.

Para Sean McCaffrey, presidente y director ejecutivo de la red de videos de estaciones de servicio GSTV, que anunció su asociación con TikTok en junio, los marketers que llevan su contenido de video optimizado para TikTok a nuevos medios digitales ayuda a las marcas a permanecer a la vanguardia en la mente de los consumidores a medida que avanzan en su día en lugar de únicamente mientras navegan por las redes sociales. Él compara esta ampliación del consumo de TikTok con una forma moderna de mensajería secuencial, en que los marketers pueden llevar sus anuncios diseñados para atraer a los consumidores nativos digitales más jóvenes a las pantallas que encuentran más cerca del punto de venta minorista, como estaciones de servicio o almacenes.

“Nosotros, como consumidores, ahora vivimos vidas muy fluidas entre los llamados mundos digital y físico —dijo McCaffrey—. Muchos de nuestros socios de marca, nuestra base de clientes —automotores, servicios financieros, entretenimiento, QSR y algunas otras cosas—, está usando TikTok. Y creemos que la asociación con TikTok es una oportunidad para que esas marcas extiendan esas campañas a una audiencia real más grande”.

“Creo que a veces, como estrategas de medios, nos obsesionamos demasiado con cosas como: ‘¿Cómo se llama esto? ¿Dónde encaja en el presupuesto?’ —continuó—. En comparación, como consumidor, si algo es un producto relevante para mí, golpearme con él varias veces en algunos lugares diferentes será valioso”.

GSTV distribuye contenido de video en aproximadamente 30.000 pantallas en estaciones de servicio y almacenes de todos los Estados Unidos, y la red incorporará videos de TikTok generados por usuarios y de marca en su rotación diaria de contenido, dijo McCaffrey. Al llevar sus videos a los 116 millones de espectadores mensuales de GSTV, TikTok está evolucionando esencialmente hacia una “red de audiencia de transmisión tanto como una plataforma digital”, dijo.

Darren Olive, presidente de Crackle Connex, la plataforma publicitaria de Chicken Soup for the Soul Entertainment, la empresa matriz de Redbox, se hace eco del sentimiento de McCaffrey sobre la capacidad única de los videos de TikTok para captar e influir en la atención de los consumidores. Muchos de los 3.000 kioscos de alquiler de videos de Redbox que tienen una pantalla de televisión en la parte superior están ubicados justo detrás del área de pago en tiendas como Albertsons, dijo. Los consumidores que esperan en fila para comprar sus comestibles se convierten así en una audiencia cautiva para el anuncio de una marca CPG o un video que muestra una receta que usa un producto determinado que luego podrían ser incentivados para volver a la tienda a comprar, dijo. Del mismo modo, los anuncios que ven mientras esperan en la fila podrían impulsar sus compras después de salir de la tienda, dijo.

“Para nosotros, se trata de captar la atención en tres o cuatro minutos —dijo Olive—. Y si piensa en lo que es efectivo al hacer eso, no creo que haya una marca que sea mejor para captar la atención de alguien en un período de tiempo limitado que TikTok, ya sea contenido endémico de los productos y servicios vendidos dentro de la tienda, o cuál será su próximo viaje como consumidor, como ir a cargar combustible o recoger la cena en un local”.

Crackle Connex también ha visto un crecimiento significativo en el negocio OOH digital en los últimos años, dijo Philippe Guelton, director de ingresos de la compañía. Y no es que no estén solos. Según un informe de marzo de la Out of Home Advertising Association of America, la publicidad OOH digital se disparó un 24% en 2022 después de crecer también a una tasa de dos dígitos en 2021. El informe citó a OOH digital como un “impulsor clave” para los ingresos de la publicidad OOH en su conjunto, que también incluyen los ingresos por publicidad exterior no digital, como vallas publicitarias, anuncios en autobuses y murales, entre otros formatos. Los ingresos de OOH aumentaron más del 20%, a 8600 millones de dólares, en 2022, según el informe de la organización.

Extender el alcance de los influencers

Además de llevar los anuncios de las marcas a una variedad más amplia de pantallas digitales, TikTok también ve su giro hacia OOH digital como una forma para que sus creadores “exhiban su contenido fuera de la plataforma”, dijo Page. Pero TikTok es sólo una empresa que se esfuerza por llevar el contenido de los creadores a nuevas pantallas y aprovechar su creciente influencia.

Adomni, que posee más de 700.000 pantallas digitales en 30 países, se asoció con la plataforma de marketing de influencers Influential en junio para extender los videos de los creadores a nuevos medios, incluidas vallas publicitarias digitales y pantallas de centros comerciales. Con esta asociación, Jonathan Gudai, fundador y director ejecutivo de Adomni, y el director ejecutivo de Influential, Ryan Detert, están especialmente interesados en permitir que las marcas traigan videos con personas influyentes que hablan sobre un producto determinado o su experiencia con una marca —contenido que ya tiene un impacto significativo en las compras de los consumidores— al mundo físico.

“Vimos una oportunidad donde existen estos presupuestos masivos de nueve cifras que existen para las marcas, pero están bifurcados entre las redes sociales y DOOH —dijo Detert—. Realmente deberían estar conectados entre sí, porque dondequiera que viva la audiencia es donde debería estar la publicidad”.

Al igual que McCaffrey de GSTV, Detert y Gudai señalaron cómo hacer que el contenido de las redes sociales de los creadores siga a los consumidores más allá de las pantallas de sus teléfonos a ubicaciones como vallas publicitarias, pantallas de puntos de escala o televisores de gimnasios puede contribuir a una estrategia de mensajería secuencial. Si un consumidor está viendo las recomendaciones de productos o marcas de los creadores en ráfagas breves y constantes a lo largo del día, es más probable que “acorte el ciclo de compra” y haga clic en el enlace para comprar ese producto cuando vea recomendaciones de creadores similares en sus redes sociales.

“Se trata de un combo uno-dos-tres: las pantallas pequeñas y las pantallas grandes interactúan —dijo Gudai—. Para cuando estés en casa por la noche y veas TikTok o te desplaces por Instagram, será más probable que hagas clic en ese anuncio, porque has estado expuesto a ese mismo contenido o algo similar en el mundo real”.